Il punteggio perfetto: come quantificare il comportamento degli utenti e costruire personaggi UX più precisi

C'è così tanto valore nei dati qualitativi, ma può essere facilmente frainteso se analizzato da persone diverse. Ognuno di noi ha le proprie prospettive e parzialità quando proviamo a decomprimere i dati da interviste, test di usabilità e sondaggi. Ciò è particolarmente vero quando analizziamo i dati dell'intervista utente allo scopo di creare personaggi UX. In questo post del blog, parlerò del processo di implementazione di una guida ai punteggi e affronterò alcuni dei problemi che abbiamo riscontrato durante la quantificazione dei dati qualitativi degli utenti.

Vorrei chiarire che questo post si concentrerà sull'uso di un metodo di punteggio per aiutare a interpretare i dati degli utenti qualitativi ai fini dello sviluppo della persona.

La mia prima esperienza in un gruppo di ricerca è stata presso IDC Herzliya e Weizmann Institute, conducendo ricerche comportamentali per i partecipanti con autismo. Mi occupavo della raccolta e del punteggio di compiti motori e comportamentali per ciascun partecipante. Abbiamo registrato misurazioni come la lunghezza del contatto visivo e il numero di sorrisi in una conversazione. Ma c'erano anche preziosi dati soggettivi che dovevano essere misurati: qual era la qualità del loro flusso conversazionale o l'impegno affettivo durante la conversazione? Una delle cose più affascinanti che abbiamo fatto nella nostra ricerca è stata il modo in cui abbiamo lavorato per quantificare i dati qualitativi e garantire che tutti i nostri dati soggettivi fossero costantemente misurati. Per fare ciò, abbiamo creato una guida standard per il punteggio che delineava le definizioni di ciascuna misurazione comportamentale e standardizzava un modo per analizzare i dati da una breve conversazione al fine di fornire agli utenti un punteggio comportamentale.

Mentre sono in una nuova società e in un nuovo settore, mi trovo con lo stesso problema. Quando Sam, il nostro Senior UX Researcher, ha iniziato a immergersi nei dati delle interviste per lo sviluppo della persona, ha creato dimensioni per diversi comportamenti di viaggio, che abbiamo esaminato per ogni utente. Queste dimensioni andavano dalla frequenza dei viaggi all'esperienza di viaggio (controlla il suo post sul blog "Come fare la mappatura della persona con oltre 50 utenti" per saperne di più). Ogni dimensione è stata valutata su una scala da 1 a 5 in base ai nostri dati qualitativi dell'utente. Prendiamo ad esempio la frequenza del viaggio. Un punteggio di 1 significa che l'utente viaggia su base mensile, mentre un punteggio di 5 significa che hanno viaggiato una volta all'anno. Questo tipo di dimensione è quantitativo in quanto il punteggio si basa su un numero specifico di volte in cui un utente ha viaggiato.

Che dire di una dimensione come la sensibilità di viaggio? Questo è dove il punteggio è diventato complicato. Cosa significava se un utente era esperto di viaggi? Viaggiavano spesso o avevano un sacco di abbonamenti o entrambi? Quando era solo un ricercatore UX nel punteggio del team, questo tipo di informazioni esisteva solo nella loro testa e i loro punteggi erano determinati più da un sentimento che da una definizione. Ciò non significa che il punteggio basato su un sentimento sia necessariamente negativo. Quando stavo segnando un coinvolgimento efficace in una conversazione, ho scoperto che potevo sentire quando un utente sarebbe stato segnato un 1 o un 5. Tuttavia, non è sufficiente andare in un 'intuizione' perché non c'è modo di assicurarti che tu valutare costantemente ogni utente allo stesso modo, soprattutto se più ricercatori UX contribuiranno ai dati dell'utente. Senza coerenza, i punteggi 1–5 significheranno qualcosa di diverso per ciascun utente. Al fine di valutare accuratamente (e quindi misurare) queste dimensioni, avevamo bisogno di un modo per quantificare i dati qualitativi. Di conseguenza, abbiamo creato una guida ai punteggi standard, un documento che ha definito in dettaglio come tradurre i dati comportamentali in dati numerici quantificabili.

Cos'è la Guida al punteggio standard?

In poche parole, una guida ai punteggi standard è come un dizionario. Documenta come si decide di definire un intervallo numerico all'interno di una dimensione. Fornisce esempi e citazioni per dare un contesto anche alla definizione.

Ecco una semplice dimensione quantitativa che calcola la frequenza di viaggio di un utente in base alla frequenza con cui viaggiano all'anno. L'intervallo creato qui era basato sulle nostre risposte durante le interviste agli utenti. Il valore reale di una guida al punteggio standardizzata si applica a dimensioni più complicate come quella seguente:

Una dimensione come la sensibilità del viaggio può essere vaga senza linee guida specifiche che descrivono il modo in cui diversi fattori giocano nel punteggio di un utente. In questo caso, abbiamo deciso che c'erano 4 diversi fattori da considerare nel calcolo della sensibilità di viaggio.

1. L'utente raccoglie e utilizza i punti di appartenenza?
2. Viaggiano più di 6 volte l'anno?
3. Viaggiano sia a livello internazionale che nazionale?
4. Conoscono i loro siti Web di viaggio? Hanno un sistema consolidato?

Ora che abbiamo diversi fattori che influenzano la convenienza dei viaggi, possiamo valutare gli utenti in base a quanti di questi criteri hanno soddisfatto. Un utente che non possiede o non utilizza punti di appartenenza, non viaggia al di fuori degli Stati Uniti, ma è comodo prenotare un viaggio e si reca spesso in California è considerato un 3 per la convenienza del viaggio soddisfacendo 2 dei 4 criteri. Anche con questo schema, c'è ancora spazio per l'errore nell'interpretazione di un fattore come "avere un sistema di prenotazione consolidato". A tale scopo, abbiamo aggiunto esempi di partecipanti che si adattano "perfettamente" al punteggio definito. In questo modo, se c'è qualche confusione, possiamo tornare indietro e guardare come un utente si confronta con l'utente di esempio.

Un altro modo per definire sarebbe considerare i punteggi in ogni dimensione come dichiarazioni "se ... allora ...". Consideriamo l'abitudine di spendere ...

Se l'utente A ama concedersi il lusso, preferisce gli hotel a 4-5 stelle e vola in economia premium, allora l'utente A otterrebbe un punteggio di 2 per abitudine di spesa.

Così…

Qui, esaminiamo ancora diversi fattori che influenzano l'abitudine alla spesa, ma invece di dire "questo utente deve selezionare 2 dei 4 fattori", esaminiamo dove rientrano nei fattori (come la classificazione a stelle dell'hotel e la classe di viaggio) per aiutare noi determiniamo come valutare l'abitudine di spesa.

Come iniziare a creare la tua guida al punteggio standard

1. Definisci il tuo intervallo in base alle tue interviste utente

Potresti creare le tue dimensioni e definire ogni punteggio all'interno della tua dimensione prima ancora di iniziare il tuo colloquio con gli utenti, ma questo non ti farà molto bene. È possibile distorcere davvero la gamma non sapendo come i tuoi utenti tendono a comportarsi. Supponiamo che tu definisca prima il tuo intervallo e poi intervisti i tuoi utenti. Scoprite che la maggior parte degli utenti ha ottenuto un punteggio di 5, ma tutti gli utenti con quel punteggio di 5 potrebbero avere comportamenti leggermente diversi. L'intervallo utilizzato non è un'efficace divisione dei comportamenti. Affinché la guida sia efficace, ogni utente, indipendentemente dal proprio comportamento, deve corrispondere a un punteggio, in modo da non diluire i dati con corrispondenze libere. Pertanto, è molto meglio valutare in che modo le tue risposte variano tra gli utenti e modellare le definizioni da lì.

2. Determinare i diversi casi d'uso e applicarli nelle definizioni

Dopo aver condotto una parte delle tue interviste, avrai un'idea migliore di come sarebbe la tua gamma per dimensioni diverse. Inizia con un quadro di ciò che pensi abbia più senso in base alle tue risposte. Nel definire la dimensione "importanza delle recensioni" è iniziato in modo molto semplice:

Esaminando tutte le risposte degli utenti, siamo stati in grado di definire più chiaramente ogni punteggio:

3. Trova i migliori esempi! Sono il tuo punto di riferimento!

Avere definizioni scritte non è sufficiente per garantire un punteggio coerente. Anche quando si leggono linee guida specifiche, c'è ancora spazio per l'interpretazione. La cosa più utile da fare qui è scegliere un partecipante di esempio (e una citazione o una clip) che rappresenti il ​​punteggio perfettamente o molto da vicino. L'aggiunta di citazioni contestuali contribuirà a mantenere la coerenza durante il punteggio.

4. Si evolverà!

Man mano che intervisti più utenti, troverai alcuni casi in cui un utente non rientra in alcun punteggio. È importante ricordare che una guida al punteggio è un documento vivente e respiratorio che cambierà qua e là nel tempo. Ciò non significa che modifichi completamente la definizione, ma piuttosto puoi aggiungere una nota che indirizzerebbe un caso d'uso più specifico. Un buon esempio di ciò è stato quando Sam ha intervistato utenti nel Regno Unito e ha scoperto che il modo in cui abbiamo definito i viaggi internazionali e nazionali negli Stati Uniti non si sarebbe applicato allo stesso modo agli utenti del Regno Unito. Invece, abbiamo dovuto aggiungere un caso d'uso per quegli utenti:

È importante ricordare che la guida al punteggio standard non è una scienza perfetta, e c'è ancora spazio per il pregiudizio. Tuttavia, il nostro team ha più fiducia nella qualità e nella coerenza dell'analisi dei dati. Mentre questo processo è stato originariamente applicato nella ricerca comportamentale, può anche essere applicato a qualsiasi set di dati qualitativi. In UX, molti di noi provengono da diversi background accademici e professionali, che possiamo usare per applicare diverse prospettive e metodi per migliorare il nostro approccio al processo UX. Nel nostro caso, ci ha aiutato a rappresentare in modo più accurato uno spettro di comportamenti coerenti e reali nei nostri personaggi, che utilizziamo per migliorare i nostri progetti.